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3 questions à

Volume 48, numéro 1724 janvier 2013

Trois questions à

Frank Pons sur les faux pas du Cirque du Soleil
La mise à pied de 400 employés au siège social du Cirque du Soleil à Montréal a résonné comme un coup de tonnerre dans le milieu du divertissement au Québec. Épuisement de la recette gagnante d’une entreprise dont le chiffre d’affaires s’élève à un milliard de dollars? Démantèlement de l’empire qui présente 19 spectacles sur la planète? Les rumeurs courent. Le professeur de marketing Frank Pons, spécialisé en gestion de la marque, présente sa vision de la situation.

Quels sont les principaux problèmes que vit le Cirque du Soleil?

Essentiellement, les coûts de production des spectacles et le modèle d’affaires de l’entreprise. Pendant très longtemps, le Cirque du Soleil a fait de l’argent en investissant peu dans les infrastructures qui accueillaient ses spectacles. La Ville de Los Angeles, par exemple, a rénové un théâtre pour qu’il corresponde aux normes de la production Iris, tout comme des casinos à Las Vegas l’ont fait pour d’autres. Cela limitait les coûts, et il y avait un partage des revenus. La crise a réduit l’implication des partenaires financiers. Les possibilités de présentation des créations étant plus limitées, cela augmente maintenant les coûts de production. L’autre problème est inhérent aux entreprises toujours forcées de se renouveler: c’est l’exigence des spectateurs. Il y a 30 ans, les artisans de ce cirque ont complètement révolutionné l’industrie du spectacle et créé d’énormes attentes chez le public. Celui-ci a maintenant l’impression de voir du réchauffé. De plus, pour gérer l’explosion de la demande, ils ont multiplié le nombre de spectacles. Ils auraient pu décider de miser sur la rareté en limitant les places disponibles et en augmentant les prix. Leur choix de démocratiser le cirque a contribué à tuer un peu leur produit, car leur masse salariale a grossi énormément.

La marque de commerce du Cirque du Soleil est très forte. Est-ce une force ou un handicap?

C’est un atout d’avoir bâti une image de marque aussi rapidement. Cela constitue aussi une grosse source de revenus avec les produits dérivés. Les gens du cirque ont restructuré les coûts et dépenses en licenciant des employés et en réduisant leur nombre de spectacles. C’est une première étape. Il leur faut maintenant se réinventer. Une des pistes de solution passe peut-être par le développement de cirques spécialisés. Sous l’égide de la marque du Cirque du Soleil, par exemple, ils pourraient aller chercher une autre frange de spectateurs avec des créations plus modestes et renouveler ainsi leur créativité. Ils pourraient occuper des niches en ciblant les enfants, par exemple, ou en explorant des thèmes comme l’environnement. Ils pourraient aussi se lancer dans d’autres secteurs, comme le cinéma, mais je reste persuadé qu’ils peuvent encore explorer l’univers du cirque. 

Quelles seront les conséquences de cette restructuration sur l’industrie culturelle au Québec?

Le Cirque du Soleil constituait une porte d’entrée ou de sortie pour beaucoup de gens qui tournaient autour de ce type d’industrie. Ces licenciements auront donc des conséquences importantes pour le recrutement, car ils vont supprimer des spectacles. La période actuelle oblige les industries soit à faire preuve d’une très grande innovation à moindre coût, soit à ne pas prendre de risques et à laisser passer l’orage.

L’énorme succès du Cirque du Soleil a longtemps fait rêver. C’était l’une de ces entreprises que rien n’arrête. Je me demande si certaines activités de Guy Laliberté, comme son voyage dans l’espace, n’ont pas nui indirectement à la marque. On peut voir cet événement comme l’histoire du petit gars qui a réussi. Ça plaît jusqu’au moment où ça devient trop tape-à-l’œil. On finit par le jalouser pour sa réussite, ce qui arrive souvent au Québec. Ces questionnements n’ont peut-être pas constitué un bon positionnement pour la marque.
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Le professeur de marketing Frank Pons, spécialisé en gestion de la marque.

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