Au début des années 1960, l’«équipe du tonnerre» menée par le libéral Jean Lesage a non seulement fait entrer la société québécoise dans la modernité lors de la Révolution tranquille, elle a aussi redéfini la manière de mener des campagnes électorales.

Cet angle, le professeur Alain Lavigne, du Département d’information et de communication, l’explore dans son tout récent ouvrage paru chez Septentrion: Lesage. Le chef télégénique. Le marketing politique de «l’équipe du tonnerre».

Sur près de 200 pages appuyées de photos de documents et d’objets de l’époque, il examine les stratégies et les moyens de publicité déployés par le Parti libéral du Québec lors des élections de 1960, 1962 et 1966.

Les campagnes électorales libérales de 1960 et de 1962, ainsi que celle des unionistes en 1966, ont bénéficié de slogans publicitaires forts. Les libéraux ont utilisé les formules-chocs suivantes: «C’est l’temps qu’ça change!» en 1960 et «Maintenant ou jamais, maîtres chez nous» en 1962. L’Union nationale, elle, a fait la campagne de 1966 sous le slogan porteur de «Québec d’abord!». «Ces slogans sont passés à l’histoire parce qu’ils étaient originaux, simples et porteurs d’émotions», soutient Alain Lavigne.

Le Parti libéral est largement redevable à l’utilisation de la télévision et des sondages d’opinion pour ses victoires de 1960 et 1962. Ces techniques avaient été popularisées aux États-Unis par les stratèges en publicité du président démocrate John Kennedy. D’ailleurs, en prévision du scrutin de 1962, le conseiller en télévision de Lesage se rend aux États-Unis pour savoir comment les conseillers de Kennedy s’y sont pris, en 1960, pour que ce dernier remporte le débat télévisé face à Richard Nixon.

Les libéraux ont gagné les élections générales de 1960 avec 51,4% des votes. Les stratèges jouent, entre autres, la carte nationaliste. Jusque-là, le parti était perçu comme une filiale du Parti libéral du Canada. Dans son vocabulaire, Lesage n’emploie plus «la province de Québec», mais bien «le Québec». Le fleurdelisé, associé depuis sa création, en 1948, au chef de l’Union nationale, est désormais utilisé par les libéraux.

«Lesage devient rapidement le politicien télégénique dont on se souvient encore aujourd’hui, écrit Alain Lavigne. Cet orateur exceptionnel comprend vite qu’il doit parler d’une voix posée et sur un ton rassurant devant la caméra, comme s’il s’adressait à une personne dans son salon.»

Le 14 novembre 1962 a lieu une élection générale anticipée. Le gouvernement Lesage veut faire valider par la population le projet de nationalisation complète de l’électricité. Le porteur du dossier est René Lévesque, ancien journaliste-vedette et ministre des Richesses naturelles. Lesage et lui sont au centre du marketing du parti. Un tabloïd de 16 pages est distribué dans tous les foyers. Au verso, sur une photo, Lévesque explique à son jeune fils ce que sera l’avenir de la jeunesse du Québec grâce à la nationalisation de l’électricité.

Comme en 1960, les stratèges libéraux mettent de l’avant une publicité intégrant télévision, radio et journaux. À trois jours du scrutin, le premier ministre croise le fer à la télévision avec le chef de l’Union nationale, Daniel Johnson. Lesage sort vainqueur du débat, le tout premier face-à-face télévisé de l’histoire canadienne. L’émission attire deux millions de téléspectateurs. La préparation minutieuse du chef libéral est due à la fois à son conseiller en télévision et à un rédacteur de discours. En bout de piste, le Parti libéral remporte l’élection avec 56,4% du vote.

«Le marketing libéral fut très efficace en 1960 et 1962, explique Alain Lavigne. Considérant leur défaite inattendue de 1966, malgré un nombre plus élevé de votes, je me suis demandé: s’ils étaient si bons, pourquoi ont-ils perdu?»

Celui-ci avance une réponse communicationnelle. Selon lui, les libéraux ont mené une mauvaise campagne de marketing. «De nouveaux stratèges en publicité ont opté pour une campagne personnalisée centrée sur l’image du chef, indique Alain Lavigne. Ce faisant, ils modifiaient le “produit” libéral présenté jusque-là comme “un chef avec une équipe”.» Autre explication: les mêmes stratèges ont délaissé la télévision au profit de la presse écrite pour les placements publicitaires. Or dès 1960, 75% du budget publicitaire libéral avait été dirigé vers la télévision. «La télévision était le média de masse de l’heure», souligne-t-il. Enfin, les sondages indiquaient un pourcentage d’indécis de 40% parmi les électeurs. «Chez les libéraux, dit-il, cet énorme pourcentage a été mal interprété.»

Alain Lavigne est également l’auteur de Duplessis, pièce manquante d’une légende. L’invention du marketing politique. Ce livre a paru en 2012. Voici le lien vers l’article publié à ce sujet dans Le Fil: lefil.ulaval.ca/articles/propagande-unioniste-33746.html