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Volume 52, numéro 13 | 13 décembre 2016

Société

Trois questions à Yan Cimon

Sur le programme Air Miles

Par Pascale Guéricolas

Air Miles, qui compte plus de 10 millions d’adhérents au Canada, a dû faire volteface au début de décembre devant la colère des consommateurs. Ces derniers ne parvenaient pas à échanger leurs milles qui devaient expirer le 31 décembre. Face à la menace d’un possible recours collectif et d’un projet de loi ontarien interdisant l’expiration des points de récompense de ce genre, le programme de fidélisation a décidé d’abolir sa politique d’expiration et de créditer ses clients, en 2017, des milles accumulés dans le passé. Yan Cimon, professeur au Département de management, s’est penché sur cette affaire dans son cours d’études de cas.

Que devrait faire Air Miles pour résorber la crise de confiance?

Tout d’abord, Air Miles doit analyser les sources d’insatisfaction des clients et trouver des solutions pour les réduire. L’entreprise pourrait, par exemple, bonifier les points de récompense. Ses dirigeants doivent surtout montrer davantage de sensibilité envers la clientèle pour les désagréments vécus ces dernières semaines. Étant donné que l’entreprise n’a pas rendu le service qu’elle avait promis, à savoir la liquidation des milles arrivant à expiration le 31 décembre, Air Miles doit gagner à nouveau la confiance des consommateurs. Ensuite, il faut que ce programme de fidélisation redore son blason. Comment? En réaffirmant son importance et sa place sur le marché avec l’appui de consommateurs enthousiastes qui aiment toujours la marque. Enfin, Air Miles a intérêt à consolider ses relations avec ses partenaires d’affaires, comme les détaillants ou les compagnies de cartes de crédit. L’entreprise doit les rassurer et leur montrer qu’elle a la situation bien en main. La concurrence est féroce dans le domaine de la fidélisation de la clientèle et ce programme doit prouver qu’il a toujours la confiance des consommateurs.

Comment expliquer l’importance des entreprises liées aux programmes de fidélisation?

La marque Air Miles appartient à LoyaltyOne, elle-même une filiale de l’entreprise texane Alliance Data Systems. Ses revenus viennent, en partie, des frais d’adhésion des grands détaillants à la recherche de programmes de fidélisation ainsi que de ceux versés par les compagnies de cartes de crédit associées. Pour générer des profits, la compagnie offre en guise de prime des marchandises dont le coût dans le catalogue est plus élevé que leur valeur réelle. Elle compte également sur les milles accumulés que les clients ne réclament jamais. Une partie des profits dépend également des analyses que mène Alliance Data Systems. Les détaillants achètent ces informations pour mieux prédire les comportements d’achats. Ils disposent alors d’un avantage sur leurs concurrents. Il y a trois ans, une étude montrait d’ailleurs qu’un adhérent à un programme de fidélisation dépense une fois et demie plus d’argent dans un commerce qu’un autre client. Les adhérents au programme ont tendance à davantage consommer pour avoir plus de points et obtenir de plus gros cadeaux. Une partie de la valeur financière d’une entreprise comme Alliance Data Systems repose donc sur sa capacité à disposer de banques de données rassemblant beaucoup de consommateurs.

Quel est l’avenir de ce genre de modèles d’affaires?

Ces entreprises misent beaucoup sur des ressources analytiques très puissantes. Alliance Data Systems possède une filiale, Epsilon, qui pratique la gestion des données et le marketing technologique en utilisant des modèles numériques. Les programmes de fidélisation ne se limitent plus à une simple carte. On y accède désormais grâce à des applications et par courriel. Il faut prendre conscience du fait que les consommateurs partagent de plus en plus leurs données personnelles, y compris celles concernant la géolocalisation. Cela permet à Air Miles et aux autres programmes du même genre de mieux cibler leurs offres. Imaginons, par exemple, que votre téléphone se mette à vibrer dans une quincaillerie parce que, lors de votre passage dans le rayon des outils, l’application aura calculé que vous avez accumulé assez de points pour vous offrir la perceuse de vos rêves. Les possibilités sont infinies, car l’utilisateur de téléphone intelligent ressemble de plus en plus à un paquet de données ambulant. Les entreprises de fidélisation de la clientèle tirent donc beaucoup de revenus du croisement entre les profils des adhérents à leur programme et les informations provenant de leurs comptes Facebook, Instagram et Snapchat. Ces études leur rapportent beaucoup plus que ce que peut coûter une perceuse offerte en cadeau.

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